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从疯抢到滞销,Reebok 得罪了谁?

发表时间:2020-10-27 13:51

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在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,去年刚刚恢复盈利,但疫情后还是成为了adidas的包袱。


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adidas将出售旗下品牌锐步Reebok


在严峻的运动市场竞争中,adidas打算轻装上阵。据德国商业杂志Manager Magazin昨日最新消息,德国运动服饰集团adidas将出售长期陷入困境的锐步品牌Reebok,交易最快将于明年3月前完成。

知情人士称,该公司有一个内部团队正在秘密进行这项交易。虽然adidas集团CEO Kasper Rorsted曾希望在疫情发生前以约20亿欧元的价格脱手锐步,但现在该公司可能不得不以更低的价格出售。有意收购锐步的各方包括拥有Timberland和The North Face的VF威富公司,以及中国的安踏。

adidas发言人拒绝对此置评。

锐步在2006年被adidas以38亿美元的价格收购之前曾是全球第三大运动品牌。adidas收购锐步是为了更好地与美国竞争对手、市场领导者Nike竞争。然而,近年来锐步销售下滑,激进投资者要求阿迪达斯出售这个表现不佳的品牌。

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自2016年接任adidas CEO以来,Kasper Rorsted多次驳斥了有关他正在寻求出售锐步的传闻。他曾表示其对待adidas和锐步像两个孩子一样一视同仁,希望现在可以通过CrossFit Nano和FloatRide Run等新的鞋类产品线来实现销售增长。

Kasper Rorsted主导锐步关闭了表现不佳的门店,终止了一些品牌授权,也削减了开支,使锐步在2019年恢复了盈利,2019年锐步收入约为17亿欧元,主要得益于北美市场的双位数增长推动。



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锐步品牌历史悠久,但后劲不足


锐步品牌的历史可以追溯到1900年。名为JosephWilliam Foster的英国鞋匠开发出了最早的带钉跑鞋,使运动员能够比以往跑得更快,这种“福斯特”跑鞋在1924年夏季运动会上一炮成名。

1958年,JosephWilliam Foster的孙子正式创立了锐步Reebok品牌,并在1970年代成为全球十大品牌之一。1977年,锐步开始全球扩张,首个海外市场是美国。1989年,锐步正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋,该球鞋也成为品牌的经典鞋款。

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锐步1989年推出的由PUMP技术制作的第一双充气篮球球鞋成为品牌的经典鞋款

在adidas的手中,锐步经历了从传统运动到专注健身运动的转型。品牌在“经典”部门的基础上,从2018年开始成立了专注于专业健身活动和功能创新的“健身”部门。去年第四季度,锐步将其两个部门的产品统一在同一个logo下,并着手整合鞋类和服装。锐步也试图顺应市场趋势加强女性市场,去年开始为服装产品推出加长尺码,以及首个孕妇系列。

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面对运动市场的激烈竞争,在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,由于去年才刚刚恢复盈利,根基依然不稳,在疫情后还是成为了adidas的包袱。

其实Reebok的家底一直很在线,作为最早一批与时尚品牌建立合作的运动品牌,又手握众多经典鞋型,从跑鞋到篮球鞋领域一应俱全,又有adidas这个大东家在背后做靠山,不火都没道理。

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可事实就是这几年Reebok无论联名还是复刻都不温不火,明明十年前随便复刻一次 “年轮”、“火山” 都能让Sneakerhead们彻夜排队,现在却开始打折促销,今天我们就来客观的分析分析到底为什么大部分消费者逐渐对Reebok提不起兴趣。


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联名很强,可惜售价和货量没把持住


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Reebok的联名对象向来以稳准狠著称,首先我们来梳理梳理上半年Reebok的联名对象:有着长期合作关系的Pyer Moss、A BATHING APE®的高端支线BAPE® BLACK、分趾顶流Maison Margiela、新老街头品牌Awake NY和Billionaire Boys Club、韩国先锋设计师Juun.J 、VETEMENTS、MOUNTAIN RESEARCH、KANGHYUK、Brain Dead、JJJJound等等。

粗看这些联名对象就可以发现,Reebok选择的都是自我态度鲜明的品牌。火了许久的Maison Margiela、VETEMENTS、Pyer Moss等品牌自然不必多说,值得称道的是Reebok对MOUNTAIN RESEARCH和Brain Dead这类小众品牌的选择。

MOUNTAIN RESEARCH前身为日本设计师小林节正于1993年创立的General Research,2006年转型后主攻户外时尚;而作为街头新锐的Brain Dead,于服饰、家具、艺术等多个领域动作不断,在当今主流品牌合作共赢的大环境下,Brain Dead只关心如何玩的更酷。

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Reebok的联名对象每一个都值得称道,可为什么在市场上并没有掀起多少波澜呢?核心问题出在三个关键点:售价、发售模式、前期营销。

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最直观的售价问题,Reebok很迷惑地舍弃了长久以来的价格优势,BAPE® BLACK系列两双ELECTROLYTE和AZTEC 96分别为2599和2299元人民币,Pyer Moss合作系列保持在250美金上下,VETEMENTS合作系列均保持在600到800美金范围。

Billionaire Boys Club x Answer V与MOUNTAIN RESEARCH x RBK 属于常规售价1249元人民币。大部分联名一眼看去直接价格劝退,同价位的选择那么多,如果不是死忠粉,真的很难按下付款键。

假设你能够接受以上鞋款价格,那么还有下一道坎横在你面前:国内不发售或仅指定门店发售。与Nike等主流品牌相反,Reebok的联名款往往选择在联名方平台发售,而不是自身旗舰店或小程序,比如Maison Margiela、VETEMENTS、KANGHYUK等品牌联名均是在联名品牌官网线上或门店发售。

国内上架的多是并没有太高关注度的联名,比如MOUNTAIN RESEARCH或Billionaire Boys Club。而像备受关注的Brain Dead xClassic Leather 国内发售,货量又仅有约144双,还需要在官方小程序中抽奖购买;Awake NY官网发售许久的punp FURY联名款国内目前也仅有JUICE等多品店开启发售。

最后再看前期营销,品牌间的联名讲究各取所需,运动品牌与时尚品牌联名,前者能够提升品牌形象,后者则能够提高品牌多元性,同时这种合作更加注重影响力和传播性。

最好的例子就是Reebok的竞品Nike,作为最会讲故事的品牌,Nike无论是饥饿营销营造话题度,还是展现合作方过人之处都是一等一的好手,每每联名发售前半年就开始造势,抛出曝光谍照、媒体报道、设计师回应、货量预测等,话题度炒热后双方皆获利。

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Reebok却没有将充足的精力放在造势营销上,更多的是寄希望于联名方的热度和知名度帮助自身。但对于运动品牌与时尚品牌的联名,靠的就是自身辐射范围极广传播能力,而不是销售能力,限量发售模式产生的营业额对于品牌来说几乎等于没有,如果Reebok无法提供完善的营销战略,势必会对未来的合作产生不小的影响。


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复刻很对,但时机貌似不太对

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上半年Reebok复刻的脚步一刻也未停歇,将自家包括 “火山”Reebok Kamikaze II、“年轮”Shaqnosis、“滑翔机”Avant Guard OG、“问题”Question系类等鞋款全线带回。甚至把现任YEEZY鞋款设计总监Steven Smith在Reebok任职时设计的未市售样品 Pump Court 搬上生产线。

这些复刻让很多老Sneakerhead兴奋不已,但是Reebok貌似忘了一件事,这些鞋款都是指向性极强的功能性鞋款,大部分都是篮球鞋。而篮球鞋生活化的浪潮,早在五六年前就结束了。

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Reebok篮球鞋的巅峰期集中在90年代到千禧年间,那个时期的篮球鞋以厚重、宽大为主,与现在的轻量化截然相反,这也导致了后来篮球鞋生活化的转变。其中Jordan Brand最为成功,通过球迷基础和生活鞋款定位的转变,将 AirJordan系列打造成了吸金力十足的休闲支线。

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同理Nike Foamposite系列也是转型成功的例子,作为一体成型和双层缓震为卖点的篮球鞋,Foamposite One和Foamposite Pro都转变成为弄潮儿脚下的压马路用鞋。

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Reebok也想做到这样的转变,但是消费者对每双鞋所代表的东西已经有了固有形象。当时不论是 “火山” 还是 “年轮” 亦或是 “问题”,背后代表的是球场上的 “雨人” Shawn Kemp、“大鲨鱼” Shaquille O'Neal、启发一代追风少年的Allen Iverson,这些球员是消费者第一时间会联想到的。

同时随着潮流指向的转变,人们对球鞋的需求已经不再是复有年代感的厚重。这一趋势从JordanBrand复刻的选择就可以看出,最受青睐的复刻鞋款多是Air Jordan I、III、IV、V、VI 以及 XI、XII、XIII这些适合日常穿搭或更加生活化的鞋款,从15代往后的Air Jordan功能性和外形都受到局限,近些年几乎都见不到后面几代的复刻。

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但除去篮球鞋领域,Reebok复古跑鞋领域的复刻还是较为成功,Pump FURY、DMX 系列、LeatherStomper等鞋款的复刻恰好迎合了近几年大热的复古跑风格,加上经典的DMX 10连通气囊等科技,市场反响远比篮球鞋好很多。

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现在的Reebok就好像是拿了一手好牌,却不知该如何打出。出彩的联名被发售、营销等因素扰乱,经典的复刻又未赶上时机,导致不少Sneakerhead脱粉。

从疯抢到滞销,你觉得Reebok到底得罪了谁?

文章来源:网络整理,本文版权归原作者所有,未经允许不得二次转载

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