GOFE运动时尚潮服展
3月8日，Bjørn Gulden 首次以德国运动巨头阿迪达斯（adidas）首席执行官的身份出席阿迪达斯2022财年业绩财报电话会议，受到了业界的密切关注。
Bjørn Gulden（下图）表示，在过去的七八周里，他一直非常忙碌，以了解品牌的业务、资源及未来机会。“我很自豪来到这里……我在 Puma（彪马）工作了9年，度过了非常愉快的时光……九年之后，是时候做一些不同的事情了。”而对于为何选择在这个时候加入年销售220亿欧元的阿迪达斯集团，他并未多加说明。会议中，Bjørn Gulden 的发言亮点如下：
- 虽然失去了 Yeezy, 但拥有足够强大的时尚领域合作伙伴
广泛涉猎多种运动项目
Bjørn Gulden 在会上列举了阿迪达斯的一些优势。“（阿迪达斯）已经签下了一些非常优秀的（足球）球队。对我来说，让意大利和阿森纳回归（合作伙伴）是一项成就。我参与了从PUMA剥离他们（指与意大利、阿森纳的合作）的业务。现在，他们回来了。阿森纳实际上表现不错，希望意大利能（比上届世界杯）做得更好。我们拥有我们需要的所有团队，以便在职业体育和大学体育中拥有良好形象并开展非常好的业务，当然也包括在授权市场上（的形象和业务）。运动员也是如此……我们在每一项可能的运动中都拥有才华横溢的（签约）运动员。”他还表示，投资者将会“看到我们在小型体育项目上投入更多，并扩大投资组合。我认为阿迪达斯的 DNA 一直是为各种运动开发产品……我们为所有可参与的运动都研发了鞋履。虽然不确定我们能否走那么远，但从设计和开发的角度来看，我们可以把重点放在主要的运动上。”过去，阿迪达斯曾决定退出许多被认为无利可图的运动项目，包括奥运会中的一些特色运动，而这些运动也因此难以找到装备、设备的供应商。不过，Bjørn Gulden 似乎热衷于重新融入过去的泛化竞争理念，并为此依托集团的研发与资源。阿迪达斯也正在挖掘其在户外运动方面的经验。“（创立户外产品线）Terrex 是一项非常好的举措。我认为将所有户外产品置于同一个品牌之下的想法非常奏效。认识我的人都知道我是个‘山区怪胎’，无论是在夏天还是冬天。我可以告诉你 （Terrex 的）产品非常出色，这是一项目前价值约50亿欧元的业务。我们都知道户外活动（市场）正在增长，我们拥有参与其中的所有要素，无论是冬季还是夏季。”Gulden 还补充称，阿迪达斯在高尔夫领域、冬季运动领域的增长前景也同样强劲。同时，在回应有关阿迪达斯在功能性业务方面创新不够的批评时，他直言：“关于阿迪达斯没有带来功能性创新的批评是不正确的”，并重点介绍了阿迪达斯的新款 Adizero 跑鞋和 Predator 足球鞋。
虽然失去了 Yeezy, 但拥有足够强大的时尚领域合作伙伴
2015年，Bjørn Gulden 曾帮助 PUMA在与歌坛天后蕾哈娜（Rihanna）的合作中取得重大成功，如今，他也热衷于挖掘阿迪达斯在时尚和生活方式产品方面的潜力。“过去，阿迪达斯（在时尚和生活方式产品方面）因没有产生足够的品牌热度而受到批评。但看看过去18到24个月以来阿迪达斯的联名合作伙伴：Moncler、Prada、Gucci 和 Balenciaga……不可能有比这他们更热门的伙伴了！……当我看到希望与我们合作的品牌列表时，深感品牌目前的状态非常好。如果你看看 Pharrell、Beyoncé、Bad Bunny 以及现在的 Jenna Ortega 等知名人士，就会发现我们独特的合作伙伴将我们与街头文化联系起来。”GOFE运动时尚潮服展他称，目前最具活力的授权系列是 Gazelle、Samba 和 Spezial，这些系列还巧妙选择了与阿迪达斯品牌大使兼合作伙伴、现 Louis Vuitton 男装创意总监 Pharrell Williams 合作，“Pharrell 可能是当下最时尚的设计师及创意人。他要搬到巴黎，离我们越来越近，这对我们来说显然是非常重要的。另外，Jenna Ortega（阿迪达斯新晋全球大使）也可能是我们能签下的最抢手（sought-after）的女明星。两周后，它们（指上述合作、签约）的影响将非常、非常、非常大。”当提及在时尚圈风靡一时，曾经价值数十亿美元的 Yeezy 业务时，集团表示，阿迪达斯尚未决定如何处理 Yeezy 库存，但明确“不再与 Ye 合作”。Bjørn Gulden 称，“在我看来，Ye 可能是我们行业中最具创造力的人。阿迪达斯在产品和制造方面出色的市场导向工作，以及他们以不同的 app 数字化地进入市场的方式，以及他们实际利用热度的方式，几乎无可匹敌。当然，失去它（指 Yeezy）是一件非常艰难的事情。但无论如何，我们已经失去了，我们必须应对。”同时，谈及阿迪达斯即将发布的、备受消费者期待的 adidas X Fear of God 联名系列，Bjørn Gulden 表示，篮球对品牌的美国业务至关重要。2020年12月，阿迪达斯宣布与时尚品牌 Fear of God 主理人兼创始人 Jerry Lorenzo 达成长期协议，专注于高性能篮球和生活方式产品。考虑到 Lorenzo 的受欢迎程度、Ivy Park 系列表现不佳以及阿迪达斯 Yeezy 业务的终结，Lorenzo 被期待可以为阿迪达斯带来必要的火花。
摆脱近年来对 DTC 的痴迷，减少促销活动
多年来，美国运动巨头耐克（Nike）和阿迪达斯一直专注于 DTC（直面消费者）业务。2021 年，阿迪达斯曾表示，希望来自DTC渠道的收入到2025年能占总收入的50%。不过，该业务如今将迎来“减速”，Bjørn Gulden 表示要摆脱近年来对 DTC 的痴迷，“我仍然相信这是由批发驱动的业务。我们要以零售商最佳合作伙伴的身份出现在批发市场，这样他们才能从我们这里赚钱。你不能拥有消费者。你只能赢得消费者。”此外，Bjørn Gulden 也指出了阿迪达斯可以取得进步的可能方式，例如精简市场上的授权经营模式，“（这）太多了，而且促销活动太多了。”他也同时提到了阿迪达斯在中国市场遇到的困难以及在欧洲的大量库存。
加强本土能力，重振“德国制造”
与所有运动服装行业参与者一样，阿迪达斯面临着另一个重大问题：生产制造。2019 年，集团搁置了此前投资的 Speedfactory 机器人制鞋项目。不过，Bjørn Gulden 在上任的头几周就计划着手解决欧洲制造、采购问题。“我们在距离这里40分钟车程的 Scheinfeld（德国法兰克福附近）有一家制鞋厂，我们有能力制造许多不同的鞋子，例如 Copa Mundial（经典足球鞋）。今后，我们将更多地利用这一点……尤其是与艺术家合作时，也因为德国制造和欧洲制造是有意义的，是我们尚未充分利用的独特资产。……在欧洲，寻找和发展制鞋能力并非易事。我们可以将这家工厂用作培训中心，确保阿迪达斯永远不会忽视产品专业知识，尤其是在鞋类方面。”这就是 Gulden 面临的挑战：将像阿迪达斯这样的全球化巨头转变为具有本土能力的集团。毫无疑问，就制造业而言，这不会立即发生，但 Bjørn Gulden 为接下来的发展定下了基调：“世界并没有变得更集中或更全球化。很难找到在所有地区和所有市场都表现良好的产品，各地的经营周期也不同。我们在东京、上海、美国设有设计中心，现在也在印度和欧洲设有设计中心，我们将变得更加本地化。”
文章来源：华丽志
