始祖鸟冲锋衣有多少智商税

最近听说一个词很有意思，叫做中年三宝---钓鱼、茅台、始祖鸟，还有个女版是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，这种三宝组合可以各种更换，但唯独“始祖鸟”牢牢占据一个席位。

曾几何时冲锋衣还处在审美鄙视链的底层，是退休大叔大妈们的标配，但这两年户外风强势兴起，冲锋衣一下就成为时尚单品，始祖鸟更是一跃成为都市潮人的香饽饽，热度直逼当年的加拿大鹅。除了出圈以外，始祖鸟跟他的加拿大老乡，另一个共同点就是贵，一件基础款硬壳，官方售价高达4,500。

一些炒的比较火的颜色，甚至能溢价到八九千，也难怪大家说这不是始祖鸟，明明就是贵人鸟啊。这里给大家分享一个经验，当一种产品开始进入到卖颜色的阶段，那就意味着他来到了割韭菜的成熟期。为了这期视频，我甚至斥巨资被割了一把体验了一下，所以我们就来聊聊，一件冲锋衣到底是如何逆转审美，然后卖出天价的呢？

现在聊起始祖鸟这个品牌的运营，就不得不提背后的安踏。2019年 安踏以300多亿元的价格，收购了始祖鸟的母公司亚玛芬，除了始祖鸟之外，还包括了萨洛蒙(Salomon)，威尔森(Wilson)这些品牌，基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域，再加上迪桑特、科隆，很明显安踏在布局中高端体育市场，虽然这些体育项目在国内的受众还远小于传统的足篮球，但是至少有3个好处，一是这些品牌更加专业垂直，有很固定的消费群体，并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场；二是作为中高端品牌，毛利比较高；三是收购这些品牌是通向海外市场的捷径。而在曾经的现金牛，斐乐(Fila)的增长逐渐触及到天花板之后，作为第三增长曲线的始祖鸟们，对安踏来说就显得更为重要了。

彼时，始祖鸟虽然在户外圈已经名声赫赫，但是离出圈进入到日常乃至潮流穿着还有很大一段距离。可以看到的是，始祖鸟的爆火与安踏收购艾玛芬的节点还是比较重合的。2020年的巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后，当时的LV男装艺术总监也是Off-White的创始人--已故的设计师Virgil bloh出场谢幕，而他身上的服装并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鸟的当家系列Alpha SV冲锋衣，售价799美元。

Virgil身上的冲锋衣很快成为了媒体的焦点，而在接下来的OFF WHITE大秀上，OFF WHITE与始祖鸟，完成了一次打破常规的联名，户外服装与礼服跨界融合，吸足了眼球也引爆了始祖鸟这个品牌。

而到了今年年初，始祖鸟在短视频平台上完成了一次病毒性传播。起因是一名叫做Jason Allred的美国摄影师，花了599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，他想测试一下这款产品的防水性能，于是他拍摄了几段视频。包括把袖子放在水龙头下，把一杯水倒在帽子上，穿着冲锋衣淋浴，最后跳进游泳池。这些视频被他上传到TikTok，很快就超过了300万播放，并且播放量越来越高。随后出现了一众模仿者，穿着始祖鸟淋浴也成为了一个梗。同样在国内社交媒体上，越来越多的时尚达人上身始祖鸟的冲锋衣，也让始祖鸟冲破了户外的界限成为了一股潮流。

这里简单科普一下，我们这里提到的所谓冲锋衣一般是指硬壳，所谓硬壳就是使用复合材料，具备一定透气性和极强防风防水耐磨性质的户外外衣。据说是因为登山最后时刻需要冲顶，所以在国内最后翻译成了冲锋衣这个名字。要做到又透气又防水还耐磨，面料当然是重中之重。虽然许多户外品牌都有自己的面料技术，但普遍来讲高端一点的产品线使用的都是戈尔公司的GORE-TEX面料，当然始祖鸟也不例外。很显然之所以叫做硬壳，正是因为这些衣服的面料都很硬，并且越是为了应付极端户外环境的系列就会越硬。

实际上能穿着淋浴，最为出圈，卖的最火的硬壳，并不是户外服装中最适合都市通勤的穿着。因为这玩意儿大部分情况下是给你登山准备的，而且越是专业，就离日常所需要的舒适度越远。生活在城市里，基本上没有机会，也没有环境恶劣到可以让硬壳发挥自己的功能，最多就是下雨天不用打伞，把它当一件雨衣或者在北方的冬天里扛下呼啸的风。但是想一想啊，除非偶尔的暴雨，不然能用来淋浴的防水性，实在是大材小用了，何况几千块钱买件雨衣未免太过奢侈了吧。另外因为硬壳面料偏硬的关系，日常穿着走走路动一下都会发出响声，很多人都不习慢，真正比较适合日常通勤的以及轻量远足的，其实是与硬壳相对的软壳，还有保暖性比较好的抓绒，因为软壳相比之下透气性要好很多也更舒适，这在日常穿着中非常重要。而且防泼水的性能刚好能防一些小雨，在都市里要实用的多。

至于说从2020年开始，始祖鸟的走红路径有没有安踏在幕后作为推手，我不是很确定。但至少始祖鸟的大火在财报中是体现的淋漓尽致的。安踏年终财报显示，亚玛芬保持稳定增长，亏损大幅减少；而到了第三季度财报里，始祖鸟所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%-45%增速迅猛。如果说，哪个群体最不想见到始祖鸟出圈，那大概率是始祖鸟曾经的消费者和本身玩户外的人。因为随着始祖鸟知名度一起上升的还有始祖鸟的价格，不仅如此，当始祖鸟逐渐从户外品牌开始具备潮流属性后，断码缺货的现象也变得越来越多，不仅价格贵了还经常买不到货。

不过需要一提的是，始祖鸟也不是突然变贵的，之前有户外玩家做过一张户外品牌鄙视链的图片，被广为流传。

一般认为站在鄙视链顶端的是鸟，象和鼠三家，也就是始祖鸟、猛犸象和土拨鼠，还有我之前视频提到过的摇粒绒鼻祖-巴塔哥尼亚(Patagonia )，这些品牌本身就没便宜过，当家产品都是几千块钱，而鸟只是其中价格最出类拔萃的一个。400美金一件冲锋衣，不仅我们觉得贵，老外也觉得不便宜。但我们知道在过去，以冲锋衣为代表的户外穿搭通常会被认为很土，那么是什么让这股户外风越吹越旺，以至于最后跟时尚搭上界的。

每次在聊时尚这个话题的时候，我都会反复提到一个概念，时尚的本质其实是一种话语权。一种风格能不能火，关键在于谁穿它。滑雪、户外、潜水这些体育项目受众群体本身就是中产居多，消费力比较强；虽然互联网上说“中年”多是对年龄的一种调侃。但不可否认的是，这个年龄阶层的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟是“中年三宝”而不是“青年三宝”的原因之一。在各种影视作品里，头行精英们总是西装革履的派头，但是现在的华尔街，金融从业者，更典型的穿衣方式是一件衬衫，外套一件巴塔格尼亚的马甲背心，如果再把西裤皮鞋换成Lululemon配Allbirds的话，就会瞬间从金融范儿变成硅谷style.户外风之所以能流行正是因为攻陷了金融行业和互联网行业这两个群体。在我国也是一样，始祖鸟最早就是变成了金融从业者和互联网大厂员工的标配。

对于男装的发展我一直有个暴论，这里分享给大家，权且一听。近代男装的发展只跟一件事情有关，那就是职业。

总的来说无论男装怎么变化，大体上其实只分为四类：绅装、工装、军装和运动装，我们今天看到的各种单品、风格无非是从这4种风格里演化和改进而来的。比如说西装是绅装的代表，大衣多数是军装的沿袭，牛仔裤、靴子多是工装，球鞋、运动服则都是来自体育的运动装，至于原因大家有兴趣我未来再细聊。

科技行业的兴起让硅谷创业者们成为新一代财富偶像的同时也重塑了流行趋势，至少在表面上互联网公司更崇尚自由的职场环境，这也影响了穿衣风格。而户外以及运动休闲这种方便、随性、舒适、显得不那么“精英”的，反传统审美的风格，就成了这些群体的主流。

户外装备被当做时尚单品的历史由来已久。早在70年代，日本刚开始流行户外活动时，服装设计师们就将本土的设计风格融入户外品牌。于是有了最早的Outdoor Style；后来,功能性的户外装备与日常服装结合形成了Urban Outdoor风格，也就是我们俗称的山系。

2008年金融风暴过后，一种名为Normcore的风格开始兴起。所谓Normcore是由英文单词normal（常规） hardcore（硬核）形成的合成词，指的是利用中性温和的着装风格，塑造出一种硬核的表达，Normcore的出现是在时尚行业发展到高峰之时，人们为了时尚而费尽心思制造差异，追求潮流成为了一种负担。于是物极必反，反时尚和大众化成为了新的潮流，人们希望通过“磨灭差异”重获本真性。这场潮流中，白T恤、牛仔裤、白色简袜这些平淡无奇的单品，重回时尚行业的视野。此后各种户外品牌都被吸纳成为Normcore的一部分。

随着Normcore的内涵越来越丰富，2017年《New York》杂志旗下的时尚网站The Cut提出了一个新名词Gorpcore，Gorp是“good ol’raisins and peanuts”，是徒步旅行者通常使用的混合干果。因此顾名思义，Gorpcore就是以户外功能性服饰为核心的着装体系，自然就包括冲锋衣、抓绒、轻便羽绒服、徒步鞋等等等等，正是有了这种环境作为基础，始祖鸟才能登上时装周的舞台，进而引爆潮流。

在时尚天平的两端，一端是剪裁设计，而另一端呢则是功能性。户外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中产需求的枪口上，成为了版本之子。虽然我说硬壳并没有那么适合通勤，但也是相对软壳、抓绒而言。相比过去职场里的一些着装要求还有穿搭方式，户外产品确实更加简单实用。以户外穿搭法则为例，一共就分为3层，第一层贴深层：主要起到透气排汗的作用；第二层中间层：一般是抓绒羽绒或者是棉服；第三层外层：则主要负责防水抗风也就是冲锋衣。

大家应该有一个体会随着年龄的增长，放在穿衣这件事情上的精力会变得越来越少，并且越来越追求舒适，户外服装恰好能满足这个条件。从春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十几度的天气，一件内搭加一件抓绒足以，10度以下可以换成棉服或者薄羽绒服，如果风大就套一件冲锋衣在外面，如果温度更低还可以在中间层继续加羽绒等保暖性的服装。加之这些衣服都是为了应对户外环境而生的，面对简单的都市环境简直就像是越级杀怪，不仅能适应生活里各种场景，还非常耐穿。许多人一件抓绒一件冲锋衣一穿就是5年以上。比起上一个版本流行的快，时尚恰好就站在天平的另一边，这也是为什么很多人一旦接受了户外风格，审美就被重塑了，甚至买户外上瘾，没过多久过去衣柜里心心念念的时装就全换成了各种硬壳、软壳、抓绒。

有人将始祖鸟比喻成服装界的乐高，其实算是比较贴切的。乐高的成功之处就在于打造了一个可以无限拓展的系统。而始祖鸟之类的户外品牌则是根据户外的风格，打造了非常明晰的产品线。在这点上，同样流行的Lululemon也是如此。购买这些产品之初，消费者最先远的其实不是款式，而是像购买数码产品一样，根据自己的需求，了解型号和它的功能适用场景。所以不管是中年男人三宝还是女版的三宝，最终导向的都是在服装挑选上减少精力。

但是吊诡之处在于，如今户外品牌的时尚潮流之路和它的本质又是存在一定矛盾性的。之所以要让户外品牌跨入时尚圈，是因为这样才能让衣服有更高的毛利和更广泛的消费群体。始祖鸟在爆火之前虽然也贵，但少有人骂它不实用，但当它与时尚对接，售价远超功能需求的时候，户外产品的基础哲学就没有那么圆满了。要记得加拿大鹅的流行之路也并无区别，最开始大鹅的卖点也是专业级别的保暖，以能穿去南极作为营销；可最终大家发现大部分地区的冬天似乎都用不到这么强的保暖，而比大鹅售价低的多的羽绒服同样保暖性足够。这阵风来的快去的也快，今年还有多少人聊加拿大鹅呢。

户外风能吸引新的群体，正是因为他具备一定的反时尚的特性，但是当他自己也变成时尚时，这个故事还可以讲多久呢？或许在未来新的行业兴起，关于财富与时尚的话语权再一次转移。而始祖鸟们今天所代表的东西就又变成了新的风格要推倒的东西吧。

---文章来源IC实验室

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